项目背景

云南大理啤酒股份有限公司是国家计委、轻工业部、中国建设银行总行在“七•五”期间共同确定的七十二个啤酒重点建设项目之一,一九八六年破土动工,一九八八年四月建成投入试生产,原设计能力为年产啤酒一万吨,是云南省最大的啤酒生产企业,也是大理市财政建设支柱性企业。
大理啤酒具备得天独厚的天然水资源及地域优势,毗邻苍山洱海,大理啤酒做大做强,将成为辐射中国西部及东盟国家的基地。
2003年,大理啤酒有限公司被世界啤酒行业前五强的丹麦嘉士伯啤酒集团全资收购,成为省内同行业中规模最大的外商独资企业。为大理啤酒扩宽国内市场,加快国际化步伐,开拓东盟市场奠定了坚实的基础。

面临问题

随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快,中国啤酒市场竞争形势也在发生着深刻的变化,最显著的一点就是中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。市场竞争激烈,产品丰富,同质化严重,受众消费观呈多样化发展,更注重心理和精神上追求。
目前高端市场主要被洋品牌所占领,如百威、喜力、嘉士伯等,各大洋品牌在中国高端市场争的头破血流。而国内品牌一直走大众路线,主要集中在低端市场上的竞争。
大理啤酒是起在中国西南地区的主要基地.对于大理啤酒来说,其生存和发展也面临着非常大的机遇和挑战。
如何利用集团重组整合契机,打造全新的品牌和产品形象,建立完善的品牌管理规范,有效的推广产品和宣传品牌,提升品牌知名度和美誉度,提高产品竞争力,走出云南,占领更大市场,并最终创造最优价值,是大理啤酒面临的亟待解决之问题。

方案与成果

品牌的形成要靠品牌内在的驱动,使消费者对品牌的忠诚度不仅仅表现为区域性忠诚度;在品牌建设方面,利用云南苍山洱海的地理优势,打造地域文化牌,为品牌注入更多故事,提高文化品位,拉拢并加深本地人品牌感情的同时,更是打造独特的品牌文化,与同类竞争品牌区分出来,树立具市场差异化的产品形象,占领更大销售市场。
根据品牌建设战略,全新打造品牌标志和产品包装,给品牌和产品树立全新的形象,提升市场竞争力。
广告表现上强调云南地域特色。推出风景装,设计限时限量啤酒包装,拍摄制作人文宣传片,以云南当地地域为背景,融入到产品中。打造品牌文化的同时,也是对云南的宣传带动,体现大理啤酒作为具历史感的地方龙头企业具有的社会责任感。
在广告手段上,运用电视、报纸、广告牌、公关促销等多种手段。与此同时注重促销活动,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。
品牌宣传上,利用世博、世界杯等时事热点话题,开展系列宣传活动。定期开展啤酒节等活动,与受众加深互动,传播品牌形象、理念,提升产品认知度和美誉度。占领市场,创造价值,长远发展品牌。
品牌重组以来,通过一系列的品牌升级和后期推广,大理啤酒品牌价值、影响力得以迅猛提升。市场份额极大提高,品牌得以急速的发展和不断的壮大。



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